Nel Bilancio d’esercizio, le società di calcio, non possono iscrivere il valore del marchio, in quanto si configura come un’attività prodotta internamente e, per i principi contabili internazionali, è espressamente negata la rilevazione nello Stato Patrimoniale, a meno che la società non l’abbia acquistato da una società terza.
Nonostante ciò, il marchio rappresenta un elemento essenziale del patrimonio di un club calcistico, insieme ai diritti pluriennali alle prestazioni sportive dei calciatori, il più importante asset societario, soprattutto nel caso, molto comune in Italia, in cui le società non abbiano uno stadio di proprietà da iscrivere in bilancio come immobilizzazione materiale.
Proprio in quanto asset non iscritto in bilancio, non è possibile rinvenire il valore dei brand calcistici nei documenti contabili delle società le quali, quindi, si affidano a valutazioni effettuate da soggetti terzi, particolarmente importanti qualora sia in corso un processo di acquisto di una parte o del totale delle quote azionarie e dunque sia necessario stabilire il valore totale della società. A testimonianza del grande interesse che ruota intorno all’argomento, vi sono poi alcune società di consulenza che periodicamente stilano una classifica del valore dei principali brand calcistici, o sportivi in genere; Brand Finance, in base alla classifica stilata annualmente, ha evidenziato quanto espresso in tabella:
Il dato che salta immediatamente agli occhi, è la totale mancanza, all’interno di tale classifica, di società italiane.
La prima delle italiane, la Juventus, si piazza al tredicesimo posto, ed è la società italiana, che sta dedicando maggiore attenzione alla valorizzazione del proprio marchio; sul sito della società si può infatti leggere come la Juventus abbia la finalità di creare valore per i suoi azionisti attraverso la valorizzazione del proprio marchio, il mantenimento di un’organizzazione sportiva di livello tecnico eccellente e lo studio e la realizzazione di progetti di diversificazione di attività.
Venendo ai criteri di determinazione del valore del brand, va sottolineato come nella prassi aziendale non venga utilizzata una sola metodologia valutativa, ma si scelga tra tre diversi approcci:
– Approccio del costo: il valore del marchio viene definito in base al costo storico, nel caso in cui sia stato acquistato da terzi, o al costo di riproduzione, cioè al costo che si dovrebbe sostenere oggi per realizzare ex novo il marchio in questione. Quest’ approccio è, in generale, poco utilizzato in virtù della mancata valorizzazione dei benefici futuri attesi dall’utilizzo del marchio ed inoltre, non è utilizzabile dalle società sportive poiché esse molto raramente acquistano il marchio da terzi.
– Approccio reddituale: il brand viene valutato in base al contributo che fornisce alla complessiva redditività aziendale attualizzando, per un tempo determinato, il reddito direttamente o indirettamente associabile al marchio.
– Royalties method: la valutazione viene effettuata sulla base dell’attualizzazione, per un determinato periodo di tempo, dei flussi di cassa derivanti dalle royalties che il mercato sarebbe disposto a corrispondere al proprietario del marchio per acquisirne in licenza il diritto di godimento. Tali royalties vengono generalmente determinate applicando una percentuale al fatturato che la società proprietaria del marchio ritiene di realizzare nel periodo di tempo considerato.
Il metodo maggiormente applicato nel caso della valutazione di brand calcistici è quello basato sulle royalties, ed è quello utilizzato da Brand Finance per determinare i valori precedentemente mostrati, questo perché, più degli altri, si basa sulla capacità futura dell’impresa di generare ricchezza grazie al proprio marchio, ed anche perché è quello più oggettivo in quanto strutturato sulla base di valutazioni di mercato e non di valori contabili.
Non potendo, in questo contesto, scendere nel dettaglio dell’analisi del fatturato di una società calcistica, si evidenzia, come le voci su cui le società hanno un maggiore margine di manovra e che possono garantire una crescita stabile del fatturato, vedi i ricavi da stadio ed i ricavi commerciali, dipendano essenzialmente dal numero e dalla fedeltà dei tifosi e dall’entità degli investimenti effettuati da aziende sponsor.
Ma come si pone la SSC Napoli in relazione allo sviluppo del proprio Brand?
Sicuramente come la totalità delle squadre italiane, la politica di commercializzazione è sottostimata. Il potenziale di sviluppo dei Ricavi Commerciali si potrebbe stimare di circa €40 milioni, tale valore, lontanissimo dai valori dei principali clubs, è legato prevalentemente dalla incapacità di generare ricavi nello stabilimento produttivo, cioè lo Stadio. Sorprendentemente, ed in contrasto con il passato, i Ricavi commerciali sembrano avere una forte correlazione con i ricavi matcday, questo porterebbe a pensare come la capacità di hosting degli stadi diventi un fattore critico di successo rilevante per lo sviluppo della brand extension, ed è su questo che, quindi, il Napoli deve puntare.
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