Spesso, soprattutto quando di mezzo c’è una trattativa di mercato della S.S.C. Napoli SpA, si fa riferimento alla difficoltà della chiusura della stessa a causa dei diritti d’immagine e della complessità dei contratti proposti agli atleti dal Napoli.
E’, a questo punto, necessario, fare alcune riflessioni su quella particolare figura di sponsorizzazione, ormai molto diffusa all’interno del mondo sportivo, che è il contratto di Endorsement.
Tale contratto, la cui nascita si fa risalire agli anni ‘80, viene spesso, ancora oggi, confuso, con la sponsorizzazione in senso stretto ed anche con altre figure contrattuali che, pur rifacendosi sempre al modello delle sponsorizzazioni, presentano elementi distintivi assai diversi.
Volendo fornire una prima definizione di Endorsement, possiamo descrivere lo stesso come un accordo attraverso il quale un soggetto, detto Endorser, tendenzialmente un personaggio famoso, calciatore affermato, si impegna ad utilizzare, in via esclusiva, nell’esercizio ufficiale della propria attività professionale, i prodotti realizzati da una determinata impresa, concedendo a quest’ ultima l’utilizzo della propria immagine per la promozione degli stessi.
Si tratta, di un contratto atipico, in quanto non regolamentato in maniera espressa da una disposizione di legge, ma che in breve tempo ha assunto una grandissima rilevanza per i guadagni che le imprese possono realizzare, collegando l’uso (o il consumo) di un proprio prodotto all’utilizzo dello stesso da parte di una persona particolarmente nota in un determinato settore.
Il contratto potrà prevedere anche ulteriori obblighi a carico dell’Endorser, come, ad esempio, il dover partecipare ad eventi promozionali organizzati dall’Endorsee per la promozione dei propri prodotti.
Per quanto concerne invece gli obblighi posti in capo a quest’ultimo, il rapporto può limitarsi a prevedere la fornitura e l’assistenza tecnica per tutti i prodotti oggetto dello stesso contratto o, in altri casi, o in aggiunta, anche il pagamento di un corrispettivo in denaro, il quale può anche eventualmente essere determinato da una percentuale sul guadagno delle vendite del prodotto (e.g. Royalties).
In maniera espressa dovranno invece essere definiti sia il termine finale di durata delle obbligazioni delle parti, sia l’ambito territoriale di efficacia dello stesso.
Discorso diverso va, invece, riservato alla Sponsorizzazione tradizionale, giacché tale istituto è propriamente quello attraverso il quale un atleta si obbliga a veicolare il logo (e non anche uno specifico prodotto) di un qualsiasi sponsor soprattutto durante le manifestazioni sportive di cui è protagonista mediante l’apposizione di nomi, marchi e simboli sui capi di abbigliamento o sugli altri elementi di corredo indossati.
Il contatto tipico prevede, come corrispettivo per l’atleta, il pagamento di una somma in danaro, ma può anche vedere, in aggiunta, la fornitura di attrezzatura tecnica o abbigliamento.
Vi sono tuttavia dei casi peculiari nei quali l’unico corrispettivo per l’atleta consiste nella fornitura dell’attrezzatura sportiva e dei capi di abbigliamento (nel caso, ad esempio, in cui lo sponsee non sia ancora diventato famoso).
Lo scopo tipico dello sponsor è, infatti, quello di attirare il maggior numero possibile di consumatori attraverso l’immagine e la notorietà dell’atleta che compare nella propria campagna pubblicitaria.
Al contempo, per garantire la riuscita di una campagna pubblicitaria in quanto strettamente legata alla propria immagine, l’atleta si impegna altresì ad astenersi dal pronunciare una qualsiasi dichiarazione o dal compiere azioni che possano nuocere alla sua immagine o a quella dell’impresa sponsor.
Tale elemento risulta essere tanto rilevante da poter addirittura configurare, in caso di tali accadimenti, un’ipotesi di risoluzione espressa del contratto.
Anzi, un’obbligazione accessoria tipica di questa tipologia di contratti di sponsorizzazione consiste proprio nell’impegno in capo all’atleta di dichiarare di utilizzare i prodotti dello sponsor e di esserne estremamente soddisfatto.
Appare evidente come l’attuale evoluzione dello sport system italiano ed internazionale stia portando i vari operatori del settore ad entrare in contatto con un numero sempre maggiore di forme contrattuali, non sempre agevolmente distinguibili tra di loro.
In questo, la S.S.C. Napoli SpA, è stata, almeno in Italia, la prima a capirne sia l’importanza, che la difficoltà di gestione, sebbene, poi, la gestione dei diritti sui propri atleti, non crei, ancora, quel valore aggiunto in termini di fatturato che la società meriterebbe.
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